Il fatto che si stia diffondendo sempre di più una coscienza ecologica tra gli italiani per me è una grande vittoria: finalmente abbiamo capito che dobbiamo modificare le nostre scelte di consumo se vogliamo salvare il pianeta. In questo periodo di cambiamento, il greenwashing è in agguato e dobbiamo prestare attenzione.
Definizione di greenwashing
Il “greenwashing” è una strategia di comunicazione che viene adottata da aziende, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire a tavolino un’immagine di sé rispettosa dell’ambiente, allo scopo di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi per l’ambiente causati dalle proprie attività o ai propri prodotti.
Come al solito, insomma, per i grandi attori del mercato è più facile cercare di nascondere la polvere sotto il tappeto che assumersi la responsabilità di cambiare ciò che non funziona.
Come ho conosciuto il greenwashing?
Il greenwashing è sempre esistito ed è solo una parte delle mezze verità che vengono create dalla pubblicità allo scopo di convincere il cliente ad acquistare. Lo conosco bene, perché di mestiere faccio la copywriter, cioè la persona che crea e gestisce la comunicazione pubblicitaria per le aziende. Premetto che non tutte le aziende fanno greenwashing, ma la gran parte di quelle che producono e vendono su larga scala (per molti motivi diversi) fanno fatica ad adattarsi velocemente al mercato della sostenibilità ambientale e quindi cercano delle “scappatoie”.
Uno dei motivi principali è che sviluppare prodotti ecologici richiede accurate e lunghe ricerche, che porterebbero poi a dover modificare i processi produttivi (cambiare i macchinari, le materie prime, formare i dipendenti ecc.). Puoi immaginare da te i costi enormi che questo comporterebbe. Tutto ciò si mal concilia con il mercato attuale degli acquisti sfrenati che richiede una produzione continua e veloce. Te la ricordi la definizione di fast fashion di una paio di articoli fa? Le aziende cercano, dunque, la soluzione più immediata per continuare a vendere anche a chi inizia a preoccuparsi.
Ho rifiutato di curare una campagna per etica professionale
Personalmente mi è capitato di rifiutare un lavoro da freelance in cui mi veniva chiesto di creare una campagna per far dedurre al cliente che il prodotto fosse ecologico e naturale, anche se in effetti non lo era.
È andata circa così:
- Cliente: “Abbiamo creato questa linea speciale per arrivare agli ecologisti, che attualmente non comprano i nostri prodotti classici. Ci serve che tu crei una comunicazione adeguata: non puoi dire che il prodotto è ecologico, ottenere la certificazione costa troppo. Abbiamo messo un logo con la foglia e il packaging esterno è verde e in carta riciclata. Vorremmo sottolineare la nostra attenzione all’ecologia, ma assicurati di trovare dei termini che legalmente non ci mettano in una brutta situazione, sai… tu conosci le leggi sulla pubblicità ingannevole, giusto? Ecco, noi non vogliamo ingannare nessuno, ma vogliamo vendere il prodotto a quel target di persone che ci tengono a quelle cose eco-bio-naturali.”
- Io: “Sì, sì conosco le leggi sulla pubblicità ingannevole e proprio perché le conosco, ho capito che vi serve una persona diversa da me per questo lavoro. Addio.
Bugia. Ammetto di non essere riuscita a dire apertamente quel che pensavo a persone che, banalmente, non sanno niente di ecologia e cercano solo di portare la pagnotta a casa. Me ne vergogno, avrei voluto avere più coraggio e spiegare loro che non contano solo le leggi nella comunicazione pubblicitaria (e nella vita), che sarebbe molto più onesto dire: “noi non vendiamo prodotti ecologici perché ora non possiamo permetterci questo cambiamento“. Comunque la campagna l’ho rifiutata, ma sicuramente avranno trovato qualcun altro disposto a fare greenwashing.
Tempo fa Nutella fu più onesta: disse che la Nutella senza olio di palma faceva schifo e non sarebbero riusciti a venderla ai clienti. Ora hanno una certificazione sul loro olio di palma, che parrebbe sostenibile. Sarà vero? Non ho approfondito l’argomento, ma in quell’occasione furono onesti: “se vuoi Nutella accetti l’olio di palma, altrimenti mangia un’altra crema spalmabile“.
Nella prossima pagina trovi gli esempi di greenwashing.
